Маркетингові послуги класифікуються як нематеріальні транзакції, що часто стають причиною для податкових органів додатково нараховувати податкові зобов'язання, включаючи ПДВ та податок на прибуток.

Відповідно до пункту 14.1.108 статті 14 Податкового кодексу України, до маркетингових послуг відносяться:

• розміщення продукції компанії у місцях продажу;
• аналіз та дослідження споживчого попиту;
• включення продукції (робіт, послуг) компанії до інформаційних баз продажу;
• збір та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги) компанії.

Судова практика в Україні визначає «реальність» маркетингових операцій за наступними критеріями:

• прямий зв'язок між маркетинговими операціями та діяльністю компанії;
• належне документальне оформлення маркетингових операцій.

Прямий зв'язок між маркетинговими операціями та господарською активністю компанії 

Необхідно, щоб маркетингові послуги були пов'язані з основною економічною діяльністю компанії.

Під час розгляду спорів, суди аналізують відповідність між зареєстрованими видами діяльності компанії (КВЕДами) та областями, в яких були надані маркетингові послуги.

Наприклад, якщо компанія отримує маркетингові послуги для аналізу попиту в аграрній сфері, але не має зареєстрованих КВЕДів у цій галузі, то існування зв'язку між її діяльністю та отриманими маркетинговими послугами вважається відсутнім.

Деталі щодо аналізу видів економічної діяльності викладені в третьому абзаці пункту 21 Постанови Верховного Суду від 29.01.2019.

Підтвердження документацією проведених маркетингових заходів

Нажаль, не існує вичерпного списку документів, які б могли підтвердити виконання маркетингових операцій. Проте Верховний Суд України висунув основні критерії, яким повинен відповідати зміст таких документів (згідно з постановами ВС від 24.04.2018 та від 29.01.2019).

Необхідно, щоб документація:

• Відображала ціль, об’єктивну потребу та економічну ефективність отриманих послуг.

Отримання маркетингових послуг не має бути спрямоване на одержання податкових переваг, як то податковий кредит чи зниження податкового зобов'язання.

Головна мета отримання маркетингових послуг – досягнення конкретного результату, який буде використано в діяльності компанії для реалізації цілей та завдань.

• Містила інформацію про обсяг, характеристику послуг, місце та дату їх надання.

Документація має конкретизувати характеристики наданих маркетингових послуг; узагальнені формулювання судом не приймаються (постанова ВС від 29.01.2019).

Також необхідно вказувати місце і дату надання послуг. Це важливо для таких видів маркетингових послуг, які можуть бути зафіксовані (наприклад, виставки, публікації, дзвінки потенційним клієнтам тощо).

• Включала опис результатів надання послуг.

Результати маркетингових заходів зазвичай фіксуються у вигляді звіту чи іншого документа, який чітко вказує на кінцевий результат (постанова ВС від 29.01.2019).

• Підтверджувала можливість виконання таких операцій контрагентами, з урахуванням часу, місця, та наявних матеріальних ресурсів.

Підрядник, який надає маркетингові послуги, повинен мати достатні ресурси для їх надання. Відсутність необхідних ресурсів може свідчити про неможливість виконання послуг і стати підставою для податкових донарахувань. 

Як приклад, згідно з Постановою Верховного Суду від 06.06.2018, доказами недійсності маркетингових операцій слугувала відсутність у постачальників необхідних основних фондів (складських приміщень, транспорту тощо) та робочої сили, які є критично важливими для ведення діяльності. Також, вказані юридичні особи фактично не знаходилися за вказаними адресами, а позивач не мав обґрунтованих економічних причин для таких витрат.

Набір документів, який необхідний для підтвердження реальності наданих маркетингових послуг, залежить від конкретного виду послуг. До основних документів, які підтверджують отримання маркетингових послуг, належать:

• Договір на надання маркетингових послуг, що містить детальний перелік запланованих послуг та мету їх надання.
• Акт прийому-передачі наданих маркетингових послуг, уточнений відповідно до переліку в договорі.
• Деталізований звіт про надання маркетингових послуг.
• Наказ директора, який визначає мету отримання маркетингових послуг, відповідальних осіб і бажані результати.
• Інші документи, залежно від характеру маркетингових послуг (документація на відрядження працівників, договори і акти, пов'язані з виконанням маркетингових завдань, придбання зразків продукції тощо).